Pripremila Katarina Arambašić-Pivić
Photo: Pexels/Jan Kopriva
Krizna komunikacija
Internet i društvene mreže umnogome su promenile odnose s javnošću, a posebno način na koji komuniciramo u krizi. Danas je dovoljan jedan tvit ili negativna recenzija na nekoj od društvenih mreža da stvar izmakne kontroli, a čekanja nema. Živimo u vremenu kada je svaki čovek potencijalni medij, pa za krizu koja se tiče nas možemo saznati kada je već javna. Tada smo u velikom problemu, a na raspolaganju su nam ograničene mogućnosti za reagovanje. Upravo zato, moramo biti brzi ali mudri, što je najteža formula uspeha.
Krizni menadžment, u najkraćem, predstavlja način na koji jedna organizacija odgovora na vanrednu situaciju. Reč je o strateškom identifikovanju i reagovanju na pretnju koja ima potencijal da nanese štetu vašem poslovanju, brend reputaciji i ljudima.
PR kriza nastaje kada negativan događaj, poremećaj ili recenzija preti da uruši vaš brend i poslovanje. U osnovi, krize delimo na tri vrste: reputacione (slučaj modnog brenda Balensijaga ili Adidas-Kanje Vest), finansijske (bankrot, velika otpuštanja radnika ili pronevera poput FTX slučaja) i krize po javno zdravlje i bezbednost (poput povlačenja lekova ili drugih proizvoda za koje je utvrđeno da imaju štetne posledice). Ovo je najopštija podela i kao takva ne uključuje sve moguće krizne slučajeve, ali korisna je kao generalni presek.
Svaka kriza je zadatak za sebe i ne postoji univerzalni recept za njeno rešavanje, pa se iz tog razloga odgovorom na nju bave PR profesionalci sa velikom kilometražom u struci. Međutim, postoje pravila ponašanja koja treba da budu šire poznata. Krenimo od najvažnijeg koji glasi:
- Svaka organizacija treba da bude spremna za negativni događaj. Kako se postiže spremnost za krizu? Tako što imate pripremljen i odobren plan kriznog komuniciranja sa razrađenim modelima (slučajevima) za vašu industriju ili branšu. Ovaj plan treba da bude „provežban“ sa menadžmentom, prekinite praksu da je to još jedan strateški papir koji je neko napisao i zaboravio u kompjuteru (česta boljka mnogih organizacija).
- Kako se kriza vežba? Jednostavno i vrlo efektno – na treningu za menadžment na kojem se uče pravila ponašanja u krizi i prolazi kroz konkretne slučajeve (tzv. simulacija krize). Tom prilikom se uči o formiranju kriznog tima, liniji raportiranja, ulozi pravnika, obaveštavanju interne i eksterne javnosti, a kroz primere sagledava kako bi to izgledalo u praksi.
- Kako se kriza zaustavlja? To radimo mi, ljudi iz PR struke, sa velikim iskustvom u ovoj oblasti. Tehnike su različite, a prilagođavaju se konkretnom slučaju. Najbolje je, ukoliko je moguće, sprečiti da konkretna situacija preraste u krizu, zaustaviti njen razvoj i izbeći posledice.
- Šta radimo ukoliko se kriza desi iznenada i nismo u mogućnosti da je sprečimo? Prvi deo reakcije je uglavnom šablonski. Uradite procenu slučaja i proverite kako su reagovali drugi u sličnim situacijama, izvucite lekcije iz tuđih primera. Formirajte krizni tim sa jasnom podelom uloga za svakog člana, pripremite izjavu za medije i nadzirite medijske objave, a posebno društvene mreže. Sad dolazimo do drugog dela: najveći talent u rešavanju PR krize jeste dobar tajming, jer pravovremenim reagovanjem vi kontrolišete narativ. Trenutak i način odgovora zavisi od konkretnog slučaja i spada u veštinu PR-a.
- Da li treba da reagujemo na sve negativno što čujemo o organizaciji? Sigurno vam je poznata izreka da u odsustvu zvaničnog odgovora bujaju glasine. U suštini, prave krize zahtevaju odgovor. Međutim, ono što mnogi previde je činjenica da nije sve kriza i profesionalci znaju to da procene. Takođe, postoje i situacije koje jesu krizne, ali kada moramo primeniti taktiku ćutanja (pravni slučajevi). Kada govorimo o kritikama, posebno na društvenim mrežama, važno je da utvrdimo ko stoji iza njih: neko od naših lojalnih i razumnih potrošača ili neko ko je tzv. trol. Racionalne, utemeljene kritike zaslužuju odgovor, a na taj način se dodatno jača poverenje u brend i lojalnost potrošača. Ukoliko je reč o trolovanju, ne postoji jedno pravo rešenje, ali u praksi se kao najelegantnija tehnika pokazao model kreiranja situacije kada posredno, bez direktnog obraćanja ili prozivanja, nudimo svoj odgovor. Pazite, nudimo odgovor, a ne napadamo ili krivimo drugu stranu.
Šta nikako ne smemo da zaboravimo tokom krize? Ono što morate imati na umu tokom celog procesa je da se u krizi uvek govori istina – ispričajte vašu priču, vrlo biranim rečima i sažeto. U krizi ste posebno izloženi pažnji javnosti, a svaka vaša reč se meri i ima težinu (otud je značajna uloga pravnika u ovom procesu). Iz tog razloga, izvrtanje ili prilagođavanje istine nisu vaši saveznici, govorite istinu, birajte reči.
Kriza se najčešće razvija tiho, u senci, i u velikom broju slučajeva predstavlja simptom nečega lošeg u poslovanju. Zato je preporuka da se, kada rešite datu kriznu situaciju, vratite na lečenje simptoma, onoga što je bilo uzrok krize. I pokušajte objektivno da sagledate vaš rad i izvučete lekcije šta je moglo bolje ili drugačije. Iskustvo je majka znanja.
