Pripremila Katarina Arambašić-Pivić
Photo: Pexels/Erik Mclean
Krizna komunikacija
Šta radimo na početku krize ili kad je jasno da ona počinje? Pokušavamo da se ponašamo odgovorno i da držimo situaciju pod kontrolom ili navlačimo „no comment“ štit i nadamo se najboljem? Odgovor je više nego očigledan, ali nećete verovati koliko se organizacija i pojedinaca odluči za opciju dva.
U praksi, prvi odgovor na krizu jeste objava tzv. holding statementa (izvinjenje što koristim engleske izraze, ali u izostanku adekvatnog prevoda oslonićemo se na original). Holding statement predstavlja kratku inicijalnu izjavu (saopštenje) koju organizacija objavljuje neposredno po incidentu, najčešće u prvih sat vremena. U njoj navodimo osnovne podatke o konkretnoj situaciji i šta organizacija planira da učini tim povodom. U slučaju da su policija i tužilaštvo uključeni, neophodno je da se pre objavljivanja konsultujete sa ovim institucijama i precizirate šta od podataka smete da objavite.
Koja je glavna svrha objavljivanja date izjave? Ona, pre svega, pomaže u kontroli poruke javnosti i šalje poruku građanima da se aktivno nosite sa kriznom situacijom. Na ovaj način ostavljate utisak da ste odgovorna organizacija koja vodi računa o javnosti i svojim potrošačima (klijentima). Takođe, njenim objavljivanjem dobijate na još dva polja: ne morate da govorite „no comment“ medijima (što ostavlja loš utisak o izostanku odgovornosti), a medije sprečava da spekulišu i iznose glasine.
Baš zato, dobro napisana izjava pomaže u kontroli situacije; na drugoj strani, ako niste vični da biranim rečima, sažeto ali sa dozom odgovornosti i empatije, sročite tih nekoliko rečenica, preti opasnost da dodatno urušite svoj kredibilitet. Otuda izraz „spas ili propast“ u naslovu ovog teksta.
Kako treba da izgleda ova izjava? Holding statement treba da bude jasna, informativna i na vreme objavljena, poželjno u prvih sat vremena po incidentu. Ton poruke treba da uliva poverenje i ostavlja utisak da profesionalno rešavate problematičnu situaciju, ali sa razumevanjem i empatijom. Upravo je ton poruke najčešće diskutabilan u velikom broju izjava, te uprkos dobroj nameri ostavi loš utisak o organizaciji ili pojedincu. Ova izjava treba da sadrži tri elementa: empatiju (brigu i saosećanje prema onima koji su pogođeni kriznim incidentom), akciju (utisak da preduzimate korake kako biste ispravili situaciju) i uverenje da je ovo izolovan incident koji se neće ponoviti.
U kom trenutku se ona priprema? U teoriji, najbolje je da je imate unapred pripremljenu, u arhivi, u sklopu kriznog plana komunikacije. U praksi se dešava da imate novi tip krize i da ne posedujete ranije pripremljenu izjavu. Zato čim osetite dah krize u najavi ili ako vam se ona iznenada desila, odmah pripremite holding statement.
Da li je holding statement uvek pisana izjava? Nije neophodno, postoji praksa da se snimi kratak video i objavi na kanalima organizacije. Međutim, upravo zbog kontrole sadržaja poruke, sigurnije je objaviti pisanu poruku.
Koji kanali služe za distribuciju objave? Ranije se ova izjava ili slata direktno medijima (posebno novinskim agencijama) ili je bila saopštavana na vanrednim konferencijama za medije, dok je danas sve češća praksa, posebno u SAD, da se kompanije i pojedinci oglase na društvenim mrežama. Naš predlog je da je uputite tradicionalnim medijima i da je istovremeno postavite na veb-sajtu i nalozima organizacije. Preporuka je da po njenoj objavi saopštite medijima kada mogu da očekuju vaše naredno obraćanje, posebno ukoliko je reč o nesreći koja uključuje (potencijalne) žrtve.
Da sumiramo, holding statement je vaš spas neposredno po izbijanju krize, ali prilikom koncipiranja izjave vodite računa o formulaciji i tonu poruke kako se ona ne bi pretvorila u vašu propast. Niko od nas, bez obzira da li se radi o organizacijama ili pojedincima, nema mnogo prostora ili prilika za grešku, a u krizi treba biti dodatno pažljiv. Brzina i kratki rokovi su ometajući faktori, a šteta je često nenadoknadiva. Zato vežbajte na tuđim primerima i razmislite da li ima grešaka u nečijem oglašavanju u krizi i kako biste vi drugačije sročili tih nekoliko važnih rečenica.
