Krizna komunikacija: Proaktivno vs. reaktivno u krizi

Pripremila Katarina Arambašić-Pivić

Photo: Pexels/Joseph Ruwa

Krizna komunikacija

Sigurno se sećate koliko je svetska javnost zamerila što se Kim Kardašijan nije brže oglasila povodom kampanje modnog brenda Balensijaga čije je redovno promo lice. Ona je to učinila nakon pet ili šest dana u izjavi koja je, u suštini, na mestu, ali je tajming bio pogrešan – bilo je prekasno. Da se istom izjavom oglasila brzo po izbijanju krize, sve bi bilo u redu, ovako… javnost jednostavno nije bila zadovoljna napisanim. Ono što je meni u ovom slučaju možda i najviše problematično jeste da je njena poruka objavljena kao Instagram stori, nešto što traje svega 24 sata, ali o tome neki drugi put.

Naš odgovor na krizu može biti proaktivan ili reaktivan. Svaki stručnjak će vam reći da u problematičnoj situaciji koja je zadesila našu organizaciju treba da budemo proaktivni, jer samo tako imamo mogućnost da „vodimo“ krizu i da kontrolišemo narativ. No, u praksi se ne postupa uvek po pravilima, pa bi vam taj isti stručnjak priznao da je bilo situacija kada se odlučio za reaktivan pristup.

Šta znače proaktivna i reaktivna izjava (saopštenje) u kriznoj komunikaciji? Baš kao što ta reč znači, proaktivno reagovanje predstavlja brzu zvaničnu reakciju na krizu koja nam se dešava, u kojoj obaveštavamo javnost o događaju i saopštavamo šta će organizacija tim povodom preduzeti. U slučaju reaktivnog pristupa, mi čekamo i gledamo kako se kriza razvija i eventualno reagujemo kad su njeni efekti već očigledni ili kad se ona toliko razvila da je neophodno da se oglasimo. 

U suštini, glavna razlika između proaktivnog i reaktivnog pristupa u krizi jeste tajming odnosno vreme oglašavanja i sadržaj poruke. Posledično, ta razlika u nastupu često ima uticaj na dugoročni kredibilitet i reputaciju brenda, ali to je rizik koji preuzimate odlučivanjem za jedan od dva pomenuta pristupa.

Šta treba da sadrži proaktivna izjava za medije u kriznoj situaciji? Veliki stručnjak iz naše branše Molly McPherson kaže da naš odgovor na krizu treba da sadrži tri dela: prihvati odgovornost, objasni situaciju i obećaj da ćeš promeniti praksu (own it, explain it & promise). Na ovaj način mi imamo mogućnost da kontrolišemo narativ, sprečimo spekulacije i veću štetu. Takođe, postupajući ovako brže se oporavljamo od posledica i u javnosti ostavljamo važan utisak odgovorne organizacije.

U kojim slučajevima se organizacije najčešće odlučuju za reaktivan pristup? Onda kada je šteta koja nastaje prihvatanjem odgovornosti proaktivnim nastupom veća od rizika koji preuzimate strategijom čekanja. Iz tog razloga, u prošlosti su se kompanije veoma oprezno odlučivale za proaktivno oglašavanje u problematičnim situacijama, iz straha da preuzimanje odgovornosti nosi mogućnost krivičnih i parničkih suđenja kao i velikih odšteta koje će morati da plate. Poučene iskustvom drugih kao i sve većim pritiskom javnosti, danas se sve veći broj njih odlučuje za proaktivni nastup u krizi.