Pripremila Katarina Arambašić-Pivić
Photo: Pexels/Gonzalo Arizpe
Slučaj Bud Light, ažurirano 30. juna 2023.
Svašta su kompanije radile da bi privukle pažnju javnosti i mnogo toga je nailazilo na pozitivan odjek kod publike, a neke je pak koštalo pozicije na tržištu i profita, pozitivnog imidža i reputacije. No, osnovno pravilo marketinga glasi: kad osmišljavate kampanju (čak i onu koja za cilj ima da šokira javnost) morate da poznajete svoju publiku. Da li mislite da bi Benettonove kampanje iz 80-ih i 90-ih godina prošlog veka, o kojima se i danas priča, bile toliko uspešne da ta kompanija nije znala kome se obraća i šta želi da postigne? I zašto Benetton više nije to što je bio, ali o tome nekom drugom prilikom.
Ovom prilikom bavićemo se pivskim brendom Budweiser i slučajem koji je šokirao američku javnost. Ukratko, početkom aprila Bud Light je lansirao novu kampanju čije promo lice je transrodna osoba Dylan Mulvaney. Ko nije pratio dešavanja ovim povodom, sigurno će se pitati u čemu je kvaka, jer Dylan sigurno nije prva trans osoba koja promoviše neki brend. Naravno da nije! Međutim, Bud je pivo koje prevashodno konzumiranju „beli konzervativni bumeri“ kojima se ova „progresivna“ kampanja apsolutno nije svidela. U roku od samo nekoliko dana od početka kampanje, Bud je izgubio milijarde dolara tržišne kapitalizacije, a na društvenim mrežama kompanija je zasuta negativnim porukama svojih konzumenata koji pozivaju na bojkot ovog piva.
U ovom trenutku još nije poznato šta su autori kampanje želeli da postignu, da li je cilj bio upravo otklon od bumera (kojih je, izvinite, sve manje) i generacije X (za koju poznavaoci tvrde da nije lojalna brendovima) i pozicioniranje među mlađim generacijama, milenijalsima i Z, koja je generalno manje naklonjena „pivskoj kulturi“. Jasno je samo da je Bud u prvom trenutku mnogo izgubio među svojom publikom i da se to uveliko odražava na profit, a videćemo šta će im ova kampanja dugoročno doneti. Nadam se samo da postoji svrha iza svega i da nije reč o najvećoj greški marketinga – da je neko želeo šok po svaku cenu ili da bude progresivan među konzumentima koji naginju drugačijim stavovima te je pokazao elementarno nepoznavanje ili nepoštovanje svoje publike. Imajte u vidu da ovaj brend koji postoji još od kraja 19. veka svoju veličinu izgradio upravo na isticanju američke države, poštovanju američkih tradicionalnih vrednosti i američkom ponosu. O tome šta Bloomberg misli o kukavičluku i licemerju kompanije ovim povodom, možete pogledati na https://vm.tiktok.com/ZMYco7yNd/
U svakom slučaju, prema sada dostupnim informacijama, rukovodilac marketinga za Bud Light trenutno je „na odsustvu“, a na njenu poziciju postavljen je potpredsednik globalnog marketinga za ceo Budweiser. Ovim povodom kompanija je objavila jedno generičko saopštenje u kojem kaže će ova „prilagođavanja“ u marketingu „pomoći da kompanija zadrži fokus na stvarima koje najbolje radi: pravi odlično pivo za sve potrošače, a pritom uvek pozitivno utiče na lokalnu zajednicu i zemlju“. Iako generičko, ovo saopštenje ipak dovoljno govori, zar ne? Sad, da li je ovde reč o kontroli štete ili pak o nečemu drugom, vreme će pokazati.
Update (jun 2023) – U trenutku kada je slučaj Bud Light punio novinske stupce i društvene mreže, bilo je i marketinških stručnjaka koji su uporno tvrdili da je kompanija sve ovo planirala i da će uskoro monetizovati kampanju. Nije poznato zašto su ovo mislili, jer se na osnovu neveštih i pogrešnih poteza kompanije to svakako nije moglo zaključiti. U svakom slučaju, rezultat je bio sledeći: prodaja ovog piva opala je za oko trećinu već u tom kvartalu, a strasti se još nisu smirile, te ćemo videti poslovne rezultate na kraju godine.
Brendan Whitworth, CEO kompanije Anheuser-Busch pod čijim okriljem posluje Bud, prvi put se pojavio u javnosti u programu Fox TV tek krajem juna. Međutim, kako ovom prilikom nije konkretno odgovorio ni na jedno pitanje, već je u stilu političara utrenirano govorio sa namerom da ne kaže ništa, potrošači se i dalje drže podalje od ovog piva. Kompaniju zovu „brod koji tone“, a nedavno je tražena i ostavka glavnog čoveka kompanije AB.
