Pripremila Katarina Arambašić-Pivić
Photo: Pexels/Dajana Reci
26. jun 2023.
Prošlonedeljna tragedija koja je zadesila podmornicu Titan i petočlanu posadu pre podseća na Netfliksov scenario za mini-seriju (verovatno upitnog kvaliteta) nego na nešto što se u zbilji dešavalo. Međutim, dogodilo se to što se dogodilo, sudbina petoro ljudi u hermetički zatvorenoj kapsuli na dubinama Atlantskog okeana danima je bila neizvesna, a milioni širom planete pokušavali su da isprate šta se dešava.
Ko je činio posadu, ko su milijarderi „kojima je bilo toliko dosadno i koji su toliko bahati da umesto na gladne i žedne novac troše na ekstremni avanturizam“, koliko im je kiseonika preteklo, da li je ovo dokaz prokletstva Bermudskog trougla… samo su neka od pitanja i komentara koja smo mogli čuti prošle nedelje.
No, vratimo se na ono šta je nama struka i glavno pitanje: kako je ova situacija izgledala iz ugla krizne komunikacija? Pa, dragi moji, sledi kratak odgovor − poprilično amaterski. Komunikaciju je pratio izostanak proaktivnog nastupa i redovnog obraćanja kompanije, a na delu smo imali netransparentnost i reaktivno reagovanje što je rezultiralo brojnim spekulacijama u medijima. Ovaj slučaj kao da nas je smestio u vremensku kapsulu i vratio u poslednje decenije prošlog veka, u vreme pre društvenih mreža kada su mediji zavisili od zvaničnih izvora komunikacije koji su ovom prilikom mahom bili nedostupni. Dodatnu „zanimljivost“ slučaju daje i brisanje podataka sa zvaničnih kanala kompanije, ali počnimo redom.
Plan krizne komunikacije
Počnimo od onoga što je u osnovi kriznog odgovora, a to je pitanje da li je firma „OceanGate“ uopšte imala plan kriznog komuniciranja, posebno imajući u vidu da se bavi nečim što nosi veliki potencijal za krizu (ekspedicije u dubine Atlantika na mesto na kojem je potonuo Titanik). Po onome što smo imali priliku da vidimo tokom otprilike pet dana koliko je kriza trajala, verovatno ne. Možda su i imali neki papir koji su tako zvali, ali očigledno je da „kriza nije bila prorađena“ odnosno da nije bio uvežban odgovor na nju. Čak i da je njihova strategija bila da količinu informacija svedu na minimum, pa čak i u slučaju da su vrlo brzo znali da je posada nastradala, moglo je i trebalo drugačije da se komunicira. Ovaj slučaj plastično pokazuje koliko je važno da unapred znamo šta treba da radimo u kriznim situacijama, pre nego što vest dođe u medije. Što je najgore, o detaljima ovog slučaja javnost je mahom i saznavala iz medija. Kao i uvek kad ne postoji izvor informacija, mediji i društvene mreže bili su preplavljeni poluinformacijama, lažnim vestima i, naravno, teorijama zavera svih vrsta. Vesti su do javnosti stizale od medija pre nego što budu potvrđene iz zvaničnih izvora, a to nije dobro.
Nemojte me pogrešno shvatiti, u katastrofama poput ove jasno je da kompanija ne može sama delovati, već da komunikacija treba da bude usaglašena sa zvaničnim institucijama. Takođe, kompaniji preti zvanična istraga kao i moguće tužbe porodica oštećenih (nisu poznati svi detalji ugovora koji su potpisali pre polaska u ekspediciju), te ne znamo šta im je pravni tim savetovao. Možda su u ćutanju videli način da smanje buduću finansijsku štetu. Međutim, to ne oslobađa one koji su odgovorni za tragediju da prestanu da budu odgovorni za komunikaciju, već je poenta da reaguju proaktivno i redovno obaveštavaju javnost o detaljima istrage (u ovom slučaju, potrage). Slučaj je prerastao „interni kompanijski incident“ i postao događaj od javnog značaja, te je i komunikacija trebalo da bude profesionalnija. Još jednom, uz ogradu da ne možemo znati šta je pravni tim savetovao kompaniji i da mnogo toga nije dostupno javnosti, na ovom mestu smo se bavili analizom komunikacije shodno onome što smo pratili u medijima i mogli videti na zvaničnim kanalima kompanije.
Kanali komunikacije
Firma „OceanGate“ ima veb-sajt i koristi standarde društvene medije i mreže: Twitter, Facebook, Instagram, YouTube i LinkedIn. Veb-sajt je neko vreme bio van funkcije, a ni u ovom trenutku ne možete pristupiti glavnom domenu (www.oceangate.com). Ukoliko posetite https://oceangateexpeditions.com/, saznaćete sve o ekspedicijama, ali čak ni u delu za medije nema ni reči o dešavanjima od prošle nedelje već, na primer, stranica sa najnovijim vestima ima famoznu šifru 404 o nedostupnosti podataka, dok stranica sa saopštenjima za javnost kao najnovije donosi saopštenje sa početka aprila. Stranica „Naš tim“ takođe ima šifru 404 i još mnogo je takvih.
Kad govorimo o komunikaciji na društvenim mrežama, povodom ovog slučaja na svakoj od njih možete da vidite samo po dve objave. Jednu od 19. juna koja se vodi kao brif za medije u četiri tačke i poprilično je teška za čitanje jer je postavljen pdf dokument. U njoj kažu da koriste sve resurse kako bi posadu bezbedno vratili i zahvaljuju se vladinim agencijama više država na pomoći u otkrivanju podmornice. Druga objava na zvaničnim kanalima kompanije je od 22. juna i donosi tragične vesti.
Na Twitteru koji je u Americi i dalje jedan od glavnih izvora za medije, ove dve vesti su bile „pinovane“, ali posle jedne važne lekcije koju je kompanija naučila na teži način – naime, u danu kad se saznalo za nestanak podmornice, na Twitter nalogu kompanije i dalje je bio „pinovan“ post iz januara ove godine. Ovo je pouka za sve nas u komunikacijama da bez obzira na težinu krize i tornado koji nas zadesi (figurativno rečeno), prvo proverimo šta je kao udarna vest postavljeno na našim kanalima.
Ono što kompanije takođe često zaborave u krizi jeste da su veb-sajt i društvene mreže vaši glavni alati u komunikaciji koje koristite kako ne biste odgovarali na pojedinačne upite medija. Oni su odličan način da redovno ažurirate informacije i time u javnosti ostavite utisak o odgovornom ponašanju.
Ko je Wendy Rush, direktorka komunikacija u „OceanGate“?
Osim što je direktorka komunikacija u ovoj kompaniji, Wendy Rush je bila i supruga sada pokojnog direktora ove kompanije Stocktona Rusha. Njen profil na LinkedIn-u je vrlo skroman, te možemo saznati samo da je diplomirala na Prinstonu, ali nije rečeno na čemu. Na direktorskoj poziciji je od januara prošle godine, a u ovoj firmi radi oko dve godine. Prethodno je 10 godina bila predsednica i član uprave „Fondacije OceanGate“. I to je sve što možemo saznati sa zvaničnog profila, a u međuvremenu je sa njega uklonjena i njena fotografija (na delu opet vidimo uklanjanje različitih informacija što svakako nije dobra praksa). Ukoliko potražite više informacija o njoj, internet koji obično nudi obilje svega, opet je prazan. Jedino šta u izobilju možete naći je „trivia“ koja je od prošle nedelje prisutna u medijima, a odnosi se na njene pretke koji su stradali u potonuću Titanika. Ona je, naime, pra-praunuka magnata (jednog od suvlasnika poznate robne kuće „Macy’s“ i njegove supruge) koji su svoja mesta u čamcu za spasavanje ustupili majci sa decom. Mediji vole ovakve momente, pa su se u izostanku drugih informacija bavili ovim.
U svakom slučaju, o direktorki komunikacija malo toga znamo, a posebno da li je stručna u ovoj oblasti. Prinston jeste poznata obrazovna institucija, ali nemamo informaciju šta je studirala. Dodatnu poteškoću i to veliku, stvara činjenica da se njen suprug nalazio u toj podmornici, pa je teško biti profesionalan kad si emotivno upleten.
Šta je bilo dobro u komunikaciji?
Ono što je bilo dobro u komunikaciji ne tiče se kompanije. U četvrtak, 22. juna, vest o tome da je podmornica implodirala i da su svi putnici nastradali medijima je preneo admiral Obalske straže John Mauger. Njegov nastup, profesionalizam, ton i empatija kao izuzetna strpljivost za pitanja novinara, primer su kako se javnosti saopštava tragična vest.
Šta bi trebalo da bude prvi odgovor „OceanGate“ sad kad je jasno šta se desilo sa podmornicom? Javno obraćanje odnosno obećanje da će sprovesti detaljnu istragu o nesreći i da će izveštaj sa nalazima biti predstavljen javnosti. Da li je ovo dovoljna kontrola štete? Nije, ali bilo bi signal da žele nešto da preduzmu povodom tragičnog slučaja. Da li će uspeti da povrate reputaciju, posle ovakve tragedije i dodatnih vesti o „uzbunjivaču“ koji im je još pre nekoliko godina ukazao na propuste u radu podmornice? Teško.
Videćemo i šta će zvanični organi ovim povodom preduzeti u narednim danima.
Koje mi lekcije možemo izvući iz ovakvih slučajeva:
- Reagujte proaktivno i transparentno (okasneloj informaciji teže se veruje).
- Čak i kad nemate nove informacije ili zbog istrage još ne možete da ih saopštite, održavajte redovnu komunikaciju. Podsetite na glavne momente i recite da ćete saopštiti nove informacije čim ih budete imali (u suprotnom, bujaće glasine i lažne vesti).
- Koristite zvanične kanale komunikacije (veb-sajt i društvene mreže) za redovnu komunikaciju.
- Vodite računa koje informacije su vam „pinovane“ na tim kanalima.
- Nemojte pokušavati da skrivate ili brišete informacije sa zvaničnih kanala (uvek postoji neko ko je sačuvao te objave).
- Ukoliko ste manja firma suočena sa velikom krizom, a komunikacije vam nisu jača strana, angažujte profesionalce.
