Da li znate?

Potreba da se komunicira i upravlja javnim mnjenjem potiče od pamtiveka, samo su znanje, sredstva i načini komuniciranja vremenom evoluirali. Razvoju odnosa s javnošću prethodila je jedna druga struka kojoj se zbog nepopularnosti ime retko pominje (propaganda).

Iako su u Engleskoj odnosi s javnošću korišćeni pre više vekova, kao mesto rođenja savremenog PR-a uzimaju se SAD. Prvo korporativno odeljenje za odnose s javnošću nastalo je 1889. u okviru kompanije „Westinghouse Electric“, a osnovano je sa ciljem da suzbije uticaj konkurencije (u ovom konkretnom slučaju uticaj kompanije Tomasa Edisona). Pojam „public relations“ pojavio se 1897. u „Godišnjaku američke železnice“ koje je izdalo Američko železničko udruženje, a ova godina se nezvanično uzima i kao godina nastanka struke. Prvu specijalizovanu agenciju „The Publicity Bureau“ osnovala su 1900. u Bostonu tri bivša novinara, a vrlo brzo nastale su i druge (poznatije i dugovečnije) agencije. Prvu kancelariju za odnose sa medijima formirao je američki predsednik Teodor Ruzvelt 1905. godine, a smatra se i pionirom u ukrštanju politike i PR-a. Svetski ratovi značajno su uticali na značaj i dalji razvoj odnosa s javnošću, a ofanzivu na ratištima pratila je i ofanziva u upravljanju javnim mnjenjem. 

Mnogo više o ovoj temi možete pročitati u knjizi „Uspešni odnosi s javnošću“ (Katlip, Senter i Brum), izdanju koje smatram obaveznim štivom za našu struku i jednom od retkih publikacija na čiji kvalitet protok vremena ne utiče. 

U teoriji, komunikacije su šira oblast od PR, jer obuhvataju različite discipline, uključujući PR, oglašavanje, marketing i korporativne komunikacije. Dok se PR prevashodno bavi upravljanjem reputacijom i imidžom organizacije ili pojedinca kroz komunikaciju s javnošću, medijima i drugim akterima, profesionalci za komunikacije su odgovorni za kreiranje i širenje poruka koristeći različite kanale kao što su tradicionalni i digitalni mediji, događaji i marketing sadržaji.

U praksi, sve češće se može videti da posao koji smo nekad zvali PR u oglasima ili u nazivima kompanijskih pozicija, bude imenovan kao komunikacije. Razlog je jednostavan – jer je PR vremenom u određenoj meri stekao negativnu reputaciju, upravo zbog toga što mu je pripisivana moć „spinovanja“ (izokretanja) vesti. Zanimljivo je da je upravo struka koja se bavi građenjem i održavanjem nečije dobre reputacije izbila na „loš glas“, a jedan od načina koji je primenila da popravi svoj imidž jeste rebrendiranje, pa umesto o PR danas sve više pričamo o komunikacijama. Baš kao i za mnoge druge novine u odnosima s javnošću i marketingu, i ovog puta su Amerikanci prevashodno zaslužni za uvođenje novog termina u upotrebu, a kao što možete primetiti sve više je menadžera za komunikacije u kompanijama i organizacijama širom sveta. 

Mnogi će reći da otkada je sveta i veka otada ima i spina u vestima, što je verovatno i istina. Međutim, ovaj termin je ušao u širu upotrebu krajem prošlog veka, prevashodno sa političarima. 

No, počnimo od početka. Šta znači „spinovati“ vest? Ukratko, reč je o taktici da se preoblikuje informacija ili modifikuje percepcija nekog pitanja ili događaja kako bi se smanjio negativan uticaj koji bi mogao imati na javno mnjenje. Tehnike koje se ovom prilikom koriste su različite: od selektivnog prikaza činjenica, zamagljivanja nekih podataka, poricanja bez poricanja kao i izvinjenja bez izvinjenja, pomeranja fokusa na drugu stranu, podmetanja „dokaza“ i dr. 

U ovim aktivnostima su dominirale korporacije i njihove marketinške agencije tokom većeg dela 20. veka kada je trebalo nepopularne proizvode poput duvana i alkohola učiniti dopadljivim široj populaciji. Međutim, tokom 90-ih godina ova tehnika postaje vidljiva u visokoj politici, posebno u Velikoj Britaniji u vreme vlade Tonija Blera i njegovog savetnika Alistera Kembela za koga se smatralo da može da „proizvede“ vesti koje želi da vidi u medijima. Ovaj bivši tabloidni novinar je verovatno najpoznatiji „spin doktor“ visoke politike i jedna od najuticajnijih i najomraženijih figura u Blerovoj vladi. Zvali su ga „arhitektom zla“ i „inženjerom ljudskih duša“, a smatram se osobom koja je dotadašnju pres-službu britanskog premijera transformisala u vojnu jedinicu, prvi put spremnu da ulazi u konflikte sa medijima i selektivno koristi istinu.

Mnogi se sećaju ekonomsko-propagandnog segmenta u TV programu ili službi za propagandu u nekadašnjim preduzećima. Ta vremena su definitivno za nama, ali ovaj termin bio je u širokoj upotrebi sve do 90-ih godina prošlog veka. Nakon toga otišao je na groblje istorije, a danas se koristi samo u izuzetnim slučajevima kada osobu ili aktivnost želimo da prikažemo izuzetno negativno. Ovo se odnosi samo na korišćenje termina, a ne na propagandnu praksu koja i dalje postoji.

Termin propaganda datira iz 17. veka kada je katolička crkva usvojila Congregatio de Propaganda Fide (Versko udruženje za propagandu vere). Istorija kaže da je još Julije Cezar koristio publikacije i iscenirane događaje kako bi dobio podršku javnosti pred bitke, a nije potrebno da ističemo da je Hitler bio najveći korisnik propagandnih tehnika u vreme uspona i širenja nacističke ideologije.

Propaganda se može opisati kao dobro isplanirani pokušaj da se ljudi nateraju da razmišljaju, a zatim i ponašaju onako kako izvor želi da to oni čine. Reč je o „forsiranju“ ideologije i stvaranju nagona kod publike na dubljem psihološkom nivou. U suštini, propaganda je oblik uticaja koji koristi različite manipulativne tehnike radi postizanja društvenog konsenzusa. Kao takva, propaganda se fokusira na emocije, a PR na intelekt. Odnosi s javnošću rade na podizanju svesti ili stvaranju interesovanja za nešto, a propaganda na agresivnom forsiranju agende. PR se zasniva na istini i predstavljanju te istine u pozitivnom svetlu (neko će odmah pomenuti „spin“ kao negativnu odliku, ali to onda nije pravi ili dobar PR). Takođe, dok se propaganda zasniva na jednosmernoj komunikaciji, PR podržava otvoren tok i dvosmernu komunikaciju.

U praksi se i danas dešava da se različite propagande tehnike deklarišu kao PR, što nanosi veliku štetu potonjoj profesiji. 

Edvard Bernejs (Edward Bernays) bio je američki poslovni konsultant za koga se smatra da je stvorio modernu profesiju odnosa s javnošću svojim revolucionarnim kampanjama iz 20-ih godina prošlog veka. Njegovi klijenti bile su velike korporacije, a postao je poznat po tome što je kreirao inovativne kampanje koje su intrigirale širu javnost. Drugačijim pristupom donosio je velike profite svojim klijentima, a o sebi stvorio sliku maga PR-a. Neki su ga smatrali „ocem“ propagande, što njemu nije smetalo, već je govorio da je propaganda hvale vredna i neophodna komponenta demokratske vlasti. 

Kao sestić Sigmunda Frojda, ponosio se ovom rodbinskom vezom, što je doprinelo razvoju njegovog posla i stvaranja utiska o naučnoj zasnovanosti Bernejsovog rada. Ranu karijeru počeo je kao urednik medicinskog časopisa i ovaj posao ga je vrlo brzo odveo u PR. Naime, kada je saznao da jedan glumac želi da napravi kontroverznu predstavu koja se bavi temom veneričnih bolesti, Bernejs je ponudio pomoć. Osnovao je komitet koji je angažovao ugledne građane da hvale predstavu. Nakon ovog prvog uspeha, počeo je da radi kao agent za štampu i izgradio uspešan posao, radeći za američku vladu i korporacije.

Jedna od njegovih najpoznatijih kampanja je za „American Tobacco“ krajem 20-ih godina prošlog veka, kada je još postojala stigma o ženama koje puše cigarete, posebno kada to čine u javnosti. Bernejs je počeo da plasira ideje da je pušenje alternativa slatkišima i da duvan pomaže ljudima da izgube težinu, a kampanju nastavio širenjem ideje da cigarete znače slobodu. Iscenirao je momenat sa mladim ženama koje su pušile tokom šetnje na Uskršnjoj paradi u Njujorku, a narednog dana „Njujork tajms“ objavio je reportažu sa parade sa segmentom o grupi devojaka koje su pušile u znak slobode. 

Ova kampanja poznata je u istoriji kao „Baklje slobode“, a nakon nje su dolazile druge. I danas se priča o slučaju „United Fruit Company“ koja ga je sredinom prošlog veka angažovala da joj pomogne u nastojanjima da nova vlast Gvatemale ne progna ovu kompaniju iz te države u kojoj je imala plantaže banane. Bernejs je organizovao novinarske ture za Gvatemalu, perfidno pripremajući teren za priču o sukobu Zapada i Istoka odnosno Amerike i komunista. Nova vlast u Gvatemali nije bila komunistička, ali američkim novinarima koje je vodio u posete Gvatemali, servirana je priča o vladi pod upravom Moskve. Kompanija je osnovala lažnu novinsku agenciju u SAD koja je tamošnje medije i javnost bombardovala „vestima“ o Moskvi koja će iskoristiti Gvatemalu da napadne Ameriku. U tihom dogovoru sa Bernejsom i kompanijom, CIA je pripremila i naoružala pobunjeničku vojsku u Gvatemali i pronašla zamenu odnosno novog lidera zemlje. Sve je bilo spremno za državni udar i „borbu za slobodu“ Gvatemale… Ovaj slučaj doneo nam je i termin „banana država“ koji i danas često koristimo kad želimo da opišemo nesamostalne države pod upravom jačih entiteta. 

Za kraj, da li je Bernejs „otac“ PR-a ili propagande, na vama je da prosudite.

Ovo je verovatno najčešće pitanje na Google kad je reč o PR struci. Najkraći i najprecizniji odgovor na njega glasi – brine o reputaciji pojedinca ili organizacije koju predstavlja kroz stvaranje i održavanje pozitivne slike u javnosti o njima.

Stručnjaci za odnose s javnošću pomažu pojedincu ili organizaciji da komunicira sa svojom javnošću i rade na razvijanju pozitivnog odnosa između njih. Kako to rade? Oni osmišljavajukomunikaciju koristeći strategije i tehnike koje podstiču odnos između organizacije i njene javnosti, maksimiziraju privlačnost svog klijenta dok minimiziraju negativne efekte. Taktike i metode kao i kanali i alati komunikacije zavisiće od klijenta, njegovih ciljeva i potreba.

Reč je, pre svega, o strateškoj funkciji koja je odgovorna kako se informacije o kompaniji ili pojedincu prenose javnosti. Ranije je ova funkcija prevashodno brinula o tome kako tradicionalni mediji izveštavaju, ali sa nastankom društvenih medija i mreža PR stručnjaci sada značajnu pažnju posvećuju komunikaciji na digitalnim kanalima i onlajn reputaciji.

Šta sve spada u opis posla jednog stručnjaka za odnose s javnošću?

• Strateške i integrisane komunikacije
• Odnosi s medijima
• Digitalna komunikacija
• Krizno komuniciranje
• Priprema materijala za medije, rukovodioce i dr.
• Interne komunikacije (komunikaciju sa zaposlenima)
• Organizovanje događaja i protokol
• Sprovođenje medijskih i javnih kampanja
• Društveno odgovorne aktivnosti

Opisi pojedinačnih funkcija dostupni su ovde na CommuniKo veb-sajtu.